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    寧波斯佳電器有限公司進化中的中國家電業 從機械到人性化智能的抉擇
    發布時間: 2015/11/25 15:44:36   

     不能說2014年以來,家電市場的“集體狂歡”是互聯網企業跨界“攪局”的結果,但互聯網思維的入侵,卻在一定程度上打破了家電行業幾年來的“死水微瀾”,用湖南衛視《快樂大本營》里的游戲名稱來形容當下的家電制造商們再合適不過,那就是“我們拼了”!新技術、新產品、新渠道、新營銷、新生態……正如美國總統奧巴馬的夫人米歇爾在北京大學做交流演講時曾說的那句話:“科技的力量,打開世界的大門,讓我們接觸到以前難以想象的思維和創新”。然而,當“顛覆”在整個家電領域“遍地開花”時,企業們被推進一個“不變革即死亡”的“場”,為自己時時刻刻的推陳出新而亢奮,卻又因消費者們的“不買賬”而迷茫。

      是市場需求走的太快,還是企業依然沒有跟上時代的步伐?其實,包括家電產業在內的所有領域的變革,無所謂對與錯、快與慢、好與壞,“物競擇優,適者生存”的理論在家電行業同樣具有普世價值。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,任何產業的發展與變化都可以用人類的進化論來詮釋和剖析,“改變”在企業所處的產業環境下始終存在,家電制造企業能否察覺和利用變革的力量、關系以及環境,決定了企業能否在未來存活下來。但與以往不同的是,在互聯網時代,影響企業“進化”結果的外界環境中,消費者的決定性作用正日益凸顯。

      家電企業集體覺醒中的“進化論思維”

      2014年元春至今,國內家電市場的“活躍度”明顯飆升,主流家電品牌正在從沉睡中集體覺醒。美的發布M-Smart智慧家居戰略、與阿里巴巴云計算開展戰略合作;海爾推出U+智慧生活操作系統,力求實現全系列跨品牌家電的互聯互通;長虹用不到3個月的時間,陸續推出基于其“家庭互聯網戰略”的CHiQ電視、CHiQ冰箱和CHiQ空調;TCL發力游戲市場,鋪大自己智能產品的盤子;海信牽手11家視頻網站,旨在用智能電視抹平家電與互聯網、硬件和服務之間的界限;外資品牌三星在深化顯示技術的同時,與未來電視合作打造UHD8系互聯網電視;而LG則憑借集4K、曲面、OLED三大頂尖技術于一身的電視新品引領彩電市場屏顯技術的發展。

      縱觀家電巨頭的各種“大動作”,主要呈現出以下幾個特點。第一,相比往年同期,家電新品的發布速度和數量遠超以往,并直接帶動了家電企業的股價表現。第二,軟硬技術雙升級、融合趨勢明顯。彩電業加速屏顯技術升級的同時,深化智能協同與應用;白電圈在集體迎來智能元年的背景下,更強調節能與健康的理念。第三,終端產品以企業上下游產業鏈生態建設及整體轉型方案為依托。伴隨2014年家電新品的落地,長虹的“家庭互聯網戰略”、TCL的“雙+”戰略、美的的“1+1+1”戰略等不同品牌的互聯網化轉型方案相繼浮出水面。

      不過,就在家電行業轉型駛入快車道,傳統家電制造廠商們為自己勾勒出的宏偉藍圖滿懷憧憬時,業內也傳出一些質疑的聲音。有人公開“叫板”下一代新型顯示技術OLED;有人吐槽外資品牌推出的智能電視定制系統,其實并沒有解決目前一家獨大的Android系統存在的問題;還有人表示智能家電產品不易操作、功能繁雜,其實就是“擺設”……一時間廠商陷入了新產品、新技術“叫好不叫座”的困惑。

      但在中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波看來,用進化論的視角詮釋家電行業在互聯網時代的變革以及人們提出的種種質疑,我們會發現家電行業的轉型就像生物進化一樣,必須脫胎于“變異-遺傳-選擇”的過程。當新舊產品、新舊技術、新舊觀念共同存在于同一空間時,彼此的博弈在所難免,但本身不存在絕對的“對錯”或“好壞”之分。而只有矛盾出現,整個產業才會在自我修正和完善中不斷前進。

      從機械到人性的互聯網時代“轉型觀”

      2013年下半年開始,互聯網思維就成為家電企業必談的熱點,在進化論中,互聯網思維實質上等于“人性進化的要求+計算科學的思維方式”。傳統家電制造企業之所以在轉型升級過程中感到困惑和迷茫,主要由于長久以來在制式化大生產背景下,“機械化思維”讓傳統制造商們更關注技術和產品創新帶來的顛覆,而這僅僅屬于“計算科學的思維方式”范疇;ヂ摼W時代,伴隨用戶習慣的改變和地位的提升,“人性進化的要求”在產品和品牌的變革中起著越來越重要的作用。

      以彩電行業為例,4K技術在發展之初飽受業內質疑,直到2013年才逆襲成功,并在逐漸成為電視標配的基礎上,向更高標準的二代4K階段邁進。1999年微軟企圖用“維納斯計劃”開啟中國互聯網電視時代但最終以失敗告終,2013年互聯網企業的跨界發展,卻推動智能電視真正走入人們的視野,甚至帶動整個家電行業的智能化。難道4K電視、智能電視在發展之初不被接受僅僅因為技術上的不成熟嗎?答案是否定的。

      在互聯網時代,基于消費者使用習慣和環境變化的用戶體驗有時比技術創新本身更重要,也就是所謂的能否真正順應“人性進化的要求”,簡單來說就是“以用戶為中心”。盡管,當前所有的企業都已經認識到儲備用戶資源和流量的重要性,但針對“如何真正滿足用戶需求”或者說“消費者最終會對什么樣的家電產品情有獨鐘”的問題,家電企業特別是傳統制造商顯然還沒有找準“痛點”。

      中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,當前,技術不是唯一決定產品進化成功與否的因素,一款產品、一個企業能否存活下來的決定權掌握在消費者手中。以大家電為核心的家用電器是將人們從繁瑣、沉重的家務勞動中解放出來的工具,所以順應“人性進化要求”的關鍵應該回歸到交互方式上。傳統家電制造企業在轉型的過程中,的確需要從“功能機思維”轉變為“互聯網思維”,但前提是保留并優化產品的本質屬性。如何通過整合上下游產業鏈資源,從真正意義上為用戶提供體驗效果好、使用人性化的家電產品,是廠商們需要首先攻克的難題。

      在“交互”中學會與消費者談一場戀愛

      上文所述,現階段家電產品的進化應更多地關注“交互方式”的變革,這其中包含兩個層面。一個是產品層面的交互,即通過技術的革新,讓用戶使用家電產品時,可以得到更便捷、更舒適的體驗感受。比如4K、OLED、曲面電視的出現是為了帶給消費者更極致的視覺體驗;家電產品的智能化以及家電終端可以在移動設備端實現操控,則是為了克服大家電產品人機交互差、無法隨身移動、不能自動感知外部環境等問題。

      但是,當技術和產品研發同質化現象嚴重時,產品層面的交互不能實現個性化和差異化,這時家電產業發展就面臨第二個層面的交互,即企業與用戶的情感交互。這一層面的交互已超出家電產品本身,旨在為消費者提供專屬的、個性化的服務,建立良好的溝通機制,從而樹立較高的企業口碑,甚至形成企業對消費者精神層面的影響,就像喬布斯打造的蘋果一樣。但很遺憾,當前國內家電企業大都停留在第一個層面,為了技術而創新,而非為了用戶而顛覆。

      美國作家克萊•舍基在《無組織的組織力量——未來是濕的》一書中,曾指出“未來是濕的”,因為在互聯網形態下,人與人之間、群體與群體之間憑借共同的興趣,通過社會化工具以一種溫和的方式交流和交往,而不再像以往那樣“干巴巴”地進行交流。所以,整個社會環境的改變就倒逼家電企業重新定位自己在行業中擔綱的角色。傳統家電制造商乃至產業鏈上下游企業不僅扮演著“生產者”、“原材料供應者”、“銷售者”等原始的角色,更要變成能為消費者提供更多服務和情感溝通的“虛擬人格體”。

      所謂“虛擬人格體”就是指表現出部分人性的機器或組織,也就是說家電企業的發展需要從原來只為消費者帶來物質享受,上升為提供精神和文化層面的需求。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,未來家電品牌的塑造,可以用進化論中的基因與宿主的關系來詮釋,即品牌不是企業塑造的,用戶才是品牌的基因宿主。用戶可能參與企業運營的多個環節,從而實現與品牌的共同成長,甚至可以將品牌的經營看成是與用戶談一場戀愛。而當產品和情感的交互性達到一定高度時,交易中就會產生顧客讓渡價值,伴隨讓渡價值和顧客價值相對差的增大,品牌就會爆發出前所未有的勢能。

     
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